Cuando entras en una cafetería y el camarero ya te está poniendo el café, tal y como a ti te gusta, antes de que se lo pidas, o cuando en el pub donde quedas con tus amigos escuchas ese tipo de música que te entusiasma, aunque ahora ya no esté de moda, son detalles que convierten un simple negocio de hostelería en un lugar especial. En hostelería el éxito está en los detalles.
Voy a poner un ejemplo que aunque parezca algo tonto se queda grabado en la memoria de los clientes. La cristalería personalizada.
Durante unos años solía acudir con mis amigos a una cervecería donde servían las cañas en copas serigrafiadas con el nombre y el logotipo del local. Aparecía dibujado en el cáliz de la copa. Donde en otros sitios ponen el nombre de la marca de cerveza. Solo que en este caso era el del bar. Era un detalle que nos hacía gracia. Creo que llamaba la atención de toda la clientela. Subconscientemente, identificábamos aquel local como la cervecería de las copas firmadas.
Uno de mis amigos de la pandilla, Jaume, hoy tiene un restaurante en Valencia. Me comentó por WhatsApp que pensaba hacer lo mismo con las copas de vino y agua que hace servir en los menús. Le dije que era buena idea.
El problema – me comentó – está en encontrar una empresa seria que haga bien el trabajo. Al parecer – me dijo – ya la había encontrado. El comercial que le vende el vino le habló de Serijerez, una empresa jerezana que se dedica a la serigrafía de copas, vasos y botellas de vino y para la que el proveedor de Jaume ya había hecho algún encargo.
Son detalles que refuerzan la marca del local.
Crear marca.
La web de la Business School The Restaurant opina que crear marca en hostelería es una obligación, no una opción.
En un momento donde hay una amplia oferta de locales de hostería, lo importante es saber diferenciarse de la competencia. Ofrecer experiencias diferentes que sean capaces de atraer y retener al público.
Una marca es mucho más que un logo y un nombre. Debe transmitir un mensaje y una oferta de valor. Algo que el cliente compre y con el que se sienta identificado.
La marca va más allá de los elementos visuales. Debe abarcar la experiencia que vive el cliente cuando visita el establecimiento. Esto incluye la bebida, la comida, el ambiente y, por supuesto, el servicio.
En marketing se suele trabajar la marca en redes sociales y con la publicidad tradicional. Este es una acción con la que se consigue atraer clientes y darse a conocer. La marca, en realidad, nos la jugamos cuando el cliente visita el establecimiento. Todo lo que le hemos prometido para atraerlo, debemos cumplirlo, y mucho más.
La marca profesional en hostelería implica reputación. En este sector, la reputación lo es todo. Si un cliente sabe que en tu local va a encontrar un producto y un servicio de calidad, hará propaganda de ti.
El principal recurso de difusión de un local de restauración es su clientela. Estos locales siempre se han promocionado por el boca a boca. Esto, en la actualidad, no ha cambiado. Al hablar de bares y restaurantes, un servicio tan arraigado en nuestra cultura, la repercusión de las opiniones es mayor que en otros servicios.
Sin embargo, no es suficiente. Nuestros clientes tienen un ratio de alcance limitado. Por lo que es importante trabajar otras vías. Como internet.
La imagen corporativa.
Cuando estamos hablando de crear marca en hostelería, todo debe estar en coherencia. Esto lo saben muy bien las cadenas de franquicias.
Estamos hablando de diferenciarnos de la competencia, ser reconocible por el cliente y ofrecer una experiencia.
Da igual que vayamos a un local de McDonald, de Cañas y Tapas o de los 100 Montaditos. Da igual la ciudad donde esté ese establecimiento. Antes de entrar por la puerta, ya sabes lo que te vas a encontrar. Aunque sea la primera vez que visitas ese local en cuestión.
En este tipo de locales todo está en concordancia. El nombre y el logotipo aparecen en la cristalería, en la vajilla, en las servilletas y hasta en el cucurucho donde te sirven las patatas fritas.
La repetición es una de las claves de la publicidad. A base de repetir siempre lo mismo, a la gente se le queda en la cabeza.
Las franquicias son fieles a una paleta de colores, presente en la decoración. Esos colores ya aparecen en el logotipo. En McDonald es el rojo y el blanco, y en Cañas y Tapas el blanco y el negro.
McDonald, que es un referente de la comida rápida, decora sus locales como los clásicos restaurantes americanos de los años 50. Cañas y Tapas y los 100 Montaditos, que se inspiran en una tradición española, como son las tapas, le dan a la decoración un toque taurino. Es una asociación de ideas.
Todo son detalles alineados en un mismo mensaje. Está claro que las franquicias, por todo el capital que mueven y por toda la cantidad de establecimientos con los que trabajan, pueden cuidar todos los detalles.
Nosotros, aunque tengamos un modesto negocio familiar, debemos aspirar a hacer lo mismo. No a imitarlos. Si no adaptar las conclusiones de su forma de trabajar al mensaje que queremos transmitir.
El objetivo es fidelizar clientes.
En una noticia que se emitió en un telediario en la que se hablaba de cómo en Madrid, se están poniendo de moda los bares tradicionales. Esos que pintaban el cristal con la oferta de la casa, el propietario de un bar de Legazpi, un señor de 60 años, dijo a la cámara que la hostelería es el negocio de Vicente. “¿Dónde va Vicente? Donde va la gente.”
Conservar una parroquia, más o menos fiel, es lo que he permitido mantener a flote una sencilla taberna de 40 años en un barrio de Madrid.
Cuando las personas pasan por la puerta, como ven que hay gente, entran. Si estos nuevos visitantes se sienten bien atendidos y les gusta lo que ven, regresan. Así, poco a poco, la clientela se acumula y aumenta año tras año.
En nuestro país somos fieles a los bares y restaurantes. En cierto modo, evitamos los locales de paso. Esos que están bien ubicados, pero en los que no nos van a tratar especialmente bien. Como, por ejemplo, un bar masificado en una boca de metro. En algunos de estos bares ni siquiera hay mesas, ni taburetes en la barra, El objetivo es que te tomes la consumición lo antes posible y dejes el espacio libre. Puede ser que paremos allí algún día a tomar un café. Pero no es el lugar donde llevaríamos a nuestra pareja o donde quedaríamos con nuestros amigos.
Para las ocasiones importantes, las que de verdad valen la pena, tenemos otros locales. Locales que consideramos como nuestros. No porque seamos los propietarios. Si no porque hemos vivido allí experiencias que han sido relevantes para nosotros.
En ese aspecto tan emocional, recae el marketing en hostelería.
En última instancia todo descansa en el servicio.
Ahora bien, por mucho que hayas cuidado la decoración del establecimiento, por mucho que hayas trabajado la marca del negocio, si no prestas un buen servicio, los clientes no regresan.
Con bastante acierto, el blog Vivo y coleando recoge una serie de prácticas que ningún camarero debería olvidar.
Una de ellas es saludar a los clientes cuando entran en el establecimiento y cuando se marchan. El punto cero de la atención al público es la educación y la amabilidad.
Un camarero se dirige al cliente con una sonrisa en la boca y le pregunta: “¿En qué puedo servirle?”. Está pendiente en todo momento de lo que necesita. Como si tuviera unas antenas que captan cualquier señal al instante. En ese sentido, nunca hace esperar al cliente.
Mi exmujer, que trabajó de camarera cuando era estudiante, me dijo en una ocasión que el éxito de los restaurantes chinos se basaba en el servicio. Atendían al cliente como un rey, aunque estuviera comiendo un menú económico de unos pocos euros.
Ese principio de servicio al cliente está bastante extendido entre los chinos. Un pueblo con una tradición comercial milenaria, que ya se dedicaban a vender productos a todo el mundo, cuando los europeos estábamos jugando a matar musulmanes en las cruzadas.
Un aspecto novedoso, que está haciendo mella en el gremio de los camareros, es el hecho de que estos profesionales se conocen al dedillo todas las existencias del establecimiento, saben cómo se hace cada plato y hacen recomendaciones.
Yo, depende de la situación, no soy partidario de que el camarero me recomiende platos. Cuando he leído la carta, sé lo que quiero comer. Lo que sí agradezco, es que el camarero me responda a la primera si le pregunto si tal plato lleva determinado ingrediente o si está hecho de determinada manera.
Como vemos, todo en la hostelería se basa en los detalles. Y todos los detalles son importantes.
